13. März 2015

Abheben mit Cockpits: Wie Autoren ihre Online-Reichweite durch Feedback verzehnfachen

Durch den Einsatz von geeignetem Feedback für ihre Contentlieferanten können Webseiten ihre Reichweite enorm vergrößern – wenn es so aufgebaut ist, dass es maximale Wirkung entfalten kann. Vorreiter wie Forbes, die HuffPo, aber auch YouTube optimieren das Feedback an ihre Autoren immer weiter, teilweise in Form von Cockpits. Doch diese müssen drei wichtigen Regeln folgen, damit sie auch funktionieren.

Bei Forbes konnten einzelne Autoren ihre monatlichen Unique Visitors mithilfe eines Autoren-Cockpits von 40.000 auf bis zu 400.000 Unique Visitors steigern.

Das Cockpit vergleicht sie im Benchmarking mit den Top-Autoren und ist bruchfrei und instant dort einsehbar, wo der Autor auch schreibt. So bekommt dieser zu jedem Beitrag wertvolles Feedback, das ihn immer besser macht.

Entscheidend ist dabei, dass das Feedback auch tatsächlich so aufgebaut ist, dass es maximale Wirkung entfalten kann.

1. Wirkungsvolles Feedback fokussiert auf wenige Schlüsselzahlen

Ein Autoren-Cockpit funktioniert nur, wenn es auf wenige Schlüsselkennzahlen fokussiert ist. Damit kann ein Verlag seinen Autoren vermitteln, worauf es ihm ankommt. Verlage müssen sich bei der Auswahl der Kennzahlen aber auch entscheiden, ob sie z.B. auf reine Reichweite oder inhaltliche Qualität optimieren wollen.

^{Echtzeit-Analyse bei Buzzfeed (Quelle: https://www.youtube.com/watch?v=gh7OcnBzdcE)}

BuzzFeed fokussiert sich in seinem Echtzeit-Analysetool auf die zwei Schlüsselkennzahlen „Gesamtzahl der Leser“ sowie den „Viral Lift“. Der „Viral Lift“ zeigt, wie viel Traffic die Beiträge durch das Teilen in sozialen Netzwerken hinzubekommen haben. So erreicht BuzzFeed, dass sich jeder Autor aktiv mit den Wirkungsmechanismen sozialer Netzwerke auseinandersetzt und seine Beiträge auf diese Kennzahlen hin optimiert.

^{Basisanalyse im Videoplayer (Quelle: https://www.youtube.com/watch?v=gh7OcnBzdcE)}

YouTube platziert seine zentralen Schlüsselkennzahlen, die Anzahl der Video-Viewer sowie die Anzahl der positiven und negativen Bewertungen sichtbar für alle Nutzer direkt am Video. So erhalten die Autoren den Anreiz, möglichst gute Inhalte zu erstellen, die nicht nur oft angesehen, sondern auch gut bewertet werden. Daneben stellt YouTube seinen Autoren in einem Analyse-Bereich zahlreiche weitere Statistiken zur Verfügung, die Auskunft geben über die Wiedergabezeit, Gesamteinnahmen und Interaktionen wie Bewertungen, Kommentare, geteilte Inhalte, hinzugefügte Favoriten, Abonnenten sowie die Demografie der Video-Viewer und die Zugriffsquellen.

2. Wirkungsvolles Feedback ordnet die eigene Performance ein

Erst der Vergleich der eigenen Schlüsselkennzahlen mit denen von anderen Autoren ermöglicht es, die Zahlen auch in einen Bezug zu setzen. Ein gut gemachtes Benchmarking ist keine plumpe Rangliste der Autoren, das die „schlechteren“ Autoren an den Pranger stellt. Es muss einen Wissensaustausch zwischen den Autoren ermöglichen und befördern, so dass Best Practices schnell von möglichst allen Autoren aufgegriffen werden.

^{Forbes: Bestenlisten für Autoren (Quelle: http://www.forbes.com/most-popular/)}

Bei Forbes ist das Benchmarking ein wesentlicher Bestandteil des Autoren-Managements. Die Liste der Top-Autoren wird öffentlich auf der „Most Popular“- Sektion der Forbes-Webseite veröffentlicht. Das Benchmarking wird dabei unterstützt durch Webinare für die Autoren zu Themen wie dem Schreiben von guten Überschriften, Social Media oder auch rechtlichen Aspekten. Durch diesen Wissensaustausch untereinander konnten viele Autoren ihre Unique Visitors verdoppeln, andere sogar von 40.000 auf bis zu 400.000 steigern.

Auch die Regionalmedien Austria (RMA) fördert durch ein Benchmarking aktiv den Wissenstransfer der Autoren untereinander. So sind zum Beispiel an jedem Artikel für alle sichtbar die Leserzahlen und die Akquisitionskanäle (etwa die Leser über die Suchmaschine oder Social-Media-Kanäle) ausgewiesen. Ein internes Nachrichtensystem auf der Plattform erleichtert zudem den direkten Austausch der Autoren.

3. Wirkungsvolles Feedback weckt Neugier und Spaß an kontinuierlicher Verbesserung

Wichtig für den erfolgreichen Einsatz von Autoren-Cockpits ist es, das Feedback für den Autor bruchfrei in seinen normalen Arbeitsablauf zu integrieren. Es muss an den Stellen für ihn sichtbar und spürbar sein, wo er schreibt oder seine Kommentare beantwortet. Nur so kann er spielerisch entdecken, wie und warum seine Beiträge funktionieren, und eine Motivation zur ständigen Verbesserung entwickeln.

^{Zuschauerauswertung bei YouTube (Quelle: https://www.youtube.com)}

Bei YouTube sind die monetären Anreize für Autoren deutlich sichtbar: Über das YouTube-Partnerprogramm kann ein Kanal für die Monetarisierung aktiviert werden. Autoren können hier bei hohen Klickzahlen Beträge bis in den 5-stelligen Bereich verdienen. Die geschätzten Einnahmen sind jederzeit im Autoren-Cockpit ablesbar.

Bei Forbes werden die Autoren über ein leistungsabhängiges Kompensationsmodell für ihre Beiträge monatlich mit einem definierten Centbetrag pro Unique Visitor entlohnt. Als Anreiz für die Autoren, treue Leser zu generieren, bekommt der Autor für jeden Besucher, der innerhalb eines Monats einen weiteren seiner Beiträge liest, 20-mal so viel bezahlt.

Bei den Leserreportern der RMA stehen die sozialen Anreize im Fokus: Weil sie ihre Beiträge auf der Webseite der Zeitungen veröffentlichen können, erhalten sie Aufmerksamkeit und Reichweite für ihre Nischenthemen – sichtbar etwa durch die direkt an jedem Artikel einsehbare Leserzahl. Über die Community-Funktionen erhalten die Autoren zudem viel Feedback. Als „Adelung“ gilt für Regionauten, wenn ihre Inhalte in der Zeitung abgedruckt werden.